Воронка лояльности в Битрикс24: повторные продажи и возврат клиентов

Зачем выделять повторные продажи в отдельную воронку

Когда сделка закрывается, клиент нередко «исчезает»: карточка уходит в архив, а новые обращения поглощают всё внимание менеджера. Отдельная воронка повторных продаж решает эту проблему структурно - карточка автоматически перемещается туда после успешного закрытия в основной воронке и остаётся «живой».

По нашей практике, компании, которые выделяют повторные продажи в самостоятельную воронку, получают несколько реальных преимуществ:

• менеджер видит всех действующих клиентов одним списком и не путает их с новыми лидами;
• по каждому клиенту есть история взаимодействий, зафиксированная прямо в карточке;
• автоматика сама напоминает о следующем контакте - РОП не нужно вручную следить за этим.

Если компания работает с отложенным спросом, воронки пересекаются: клиент может ходить между «Повторными продажами» и «Подогревом» несколько раз. Этот сценарий подробно разобран в статье про воронку «Отложенный спрос».

Архитектура воронок: от первой сделки до лояльного клиента

В типовом проекте внедрения Битрикс24 выстраивается такая цепочка воронок:

Путь клиента от первого контакта до повторных покупок. Лид квалифицируется и попадает в основную воронку продаж; при успехе карточка автоматически уходит в воронку повторных продаж. При отказе на любом этапе - в «Отказники» для дальнейшего подогрева.

flowchart LR
    LEAD[Лид / первый контакт] --> MAIN[Основные продажи]
    MAIN -- Сделка закрыта успешно --> REPEAT[Повторные продажи]
    MAIN -- Отказ --> REFUSE[Отказники / Подогрев]
    REPEAT -- Новый отказ --> REFUSE
    REFUSE -- Клиент готов к сделке --> REPEAT
    REPEAT -- Повторная покупка --> REPEAT

Такая архитектура позволяет одновременно вести несколько карточек на одного клиента - когда с ним прорабатываются разные продукты или услуги.

Стадии воронки повторных продаж

Единого стандарта стадий нет - они настраиваются под процесс конкретной компании. В типовом проекте воронка выглядит так:

Для каждой стадии настраиваются роботы - система сама ставит задачу менеджеру с напоминанием связаться с клиентом в нужный срок. Это исключает ситуацию, когда клиент «зависает» без касания неделями.

Сегментация клиентской базы для воронки лояльности

Работать со всеми клиентами одинаково - плохая идея: крупный постоянный покупатель требует совершенно иного внимания, чем тот, кто купил один раз год назад. Сегментация в Битрикс24 строится на пользовательских полях карточки контакта или компании.

Обычно в типовых проектах в карточку добавляют три поля:

• Тип клиента - список (конечный клиент, партнёр, агент, подрядчик);
• Источник - откуда клиент пришёл изначально;
• Категория по ценности - считается на основе истории сделок.

На основе этих полей через стандартные фильтры CRM строятся сегменты, и под каждый запускается своя цепочка автоматизации. Подробнее о настройке полей - в статье про пользовательские поля в Битрикс24.

Автоматизация повторных касаний: роботы и триггеры

Главное условие работы воронки лояльности - менеджер не должен помнить, кому и когда звонить. Эту работу берёт на себя автоматизация Битрикс24.

Что настраивается в типовом проекте:

1. Автоматическое создание задачи - при попадании карточки в стадию «В контакте» система ставит задачу менеджеру: связаться с клиентом через N дней.
2. Напоминание о повторном контакте - если задача не закрыта в срок, робот отправляет уведомление менеджеру и копию РОП.
3. Перемещение карточки - при смене статуса сделки карточка сама переходит в нужную воронку, без ручных действий.
4. Контроль дублей - при попытке создать новую карточку по существующему клиенту система проверяет, есть ли уже активная карточка в воронке, и блокирует дублирование.

Конкретные сценарии автоматизации разобраны в статье роботы и триггеры в воронке Битрикс24.

Работа с «Отказниками»: подогрев и возврат

Воронка «Отказники» - обязательный элемент системы повторных продаж. Сюда попадают клиенты, отказавшиеся от сделки на любом этапе, в том числе из воронки повторных продаж.

Логика работы:

• Сотрудник фиксирует причину отказа в карточке - без этого потом невозможно выбрать правильный момент и повод для возврата.
• Планируются регулярные контакты через заранее установленные промежутки.
• Как только клиент проявляет интерес, карточка уходит обратно: в «Основные продажи» (если покупки ещё не было) или в «Повторные продажи» (если клиент уже покупал).
• Такое перемещение между воронками может повторяться много раз - это нормальная рабочая ситуация.

Метрики по воронке «Отказники»:

Метрики LTV и ценность клиента

Воронка лояльности не имеет смысла без измерения результатов. Ключевые показатели для РОП и маркетолога:

• LTV (ценность клиента) - суммарная выручка, принесённая клиентом за весь период сотрудничества. В Битрикс24 считается через отчёты по закрытым сделкам в разрезе контакта или компании.
• ACV (средняя потребительская ценность) - средняя сумма по всем сделкам клиента.
• ACL (средний срок жизни клиента) - период, в течение которого клиент продолжает покупать.
• Стоимость привлечения - сравнение затрат на нового клиента и на удержание существующего.

Мы обычно выводим эти показатели в дашборде, сгруппировав клиентов по типу: новые и повторные. Базовые срезы для такого дашборда описаны в статье отчёты и дашборды в Битрикс24.

Если компания использует почтовые рассылки как инструмент повторных касаний, данные об открытиях и кликах тоже подтягиваются в аналитику CRM - подробнее в статье про почтовые рассылки в Битрикс24.

Типичные ошибки при настройке воронки лояльности

Из нашего опыта внедрений - вот что встречается чаще всего:

1. Нет отдельной воронки - повторные клиенты смешиваются с новыми лидами, статистика искажается, менеджеры не понимают, кто перед ними.
2. Нет автоматических задач - без напоминаний менеджер просто забывает о клиенте, и карточка месяцами лежит без движения.
3. Не фиксируются причины отказа - без этого непонятно, когда и с каким предложением возвращаться к клиенту.
4. Нет ограничения дублей - одному клиенту создаётся несколько карточек в разных воронках, история коммуникаций теряется.
5. Отсутствует сегментация - все клиенты получают одинаковые касания вне зависимости от суммы покупок и того, когда была последняя сделка.

Частые вопросы