KPI отдела продаж в Битрикс24: какие настроить и как привязать к мотивации

Зачем фиксировать KPI именно в CRM

Показатели, которые живут в таблицах Excel или в головах руководителей, не управляются - они просто констатируются задним числом. CRM даёт возможность собирать данные в момент совершения действия: менеджер провёл звонок - факт зафиксирован, сделка перешла на следующий этап - конверсия обновилась автоматически.

Для руководителя отдела продаж это означает:

• Не нужно вручную собирать отчёты от менеджеров.
• Данные нельзя «подправить» задним числом без следа в системе.
• Можно смотреть срез по любому периоду и любому сотруднику в любой момент.

Прежде чем настраивать дашборды и BI-отчёты, стоит убедиться, что воронки, карточки и правила работы с лидами настроены корректно. Если этого нет - данные в отчётах будут искажены. Если вы только начинаете внедрение, полезно пройти аудит портала, чтобы понять, что уже работает, а что нужно донастроить.

Какие показатели стоит отслеживать

Все показатели менеджера делятся на три уровня: активность, качество работы с лидами и итоговая результативность по сделкам.

Активность менеджера

Это операционные метрики - то, что сотрудник делает каждый день:

По нашему опыту внедрений, показатель «звонки от 30 секунд» важнее, чем просто «количество звонков» - он отсекает ситуацию, когда менеджер формально набирает номер, но не доводит разговор до диалога.

Качество работы с лидами

Метрики, которые показывают, насколько эффективно менеджер обрабатывает входящий поток:

• Количество новых лидов - общий поток за период.
• Количество лидов, переведённых в контакты и/или сделки - абсолютное число конверсий.
• Конверсия лида - отношение переведённых лидов к общему числу: (переведённые лиды) ÷ (все лиды). Отображается в процентах.
• Скорость первой реакции - время от создания лида до первого контакта менеджера.

Конверсия лида - ключевой показатель для оценки качества обработки. Его падение часто указывает не на плохой трафик, а на то, что менеджеры не успевают или не хотят работать с входящими.

Результативность по сделкам

Итоговые показатели, которые влияют на выручку:

• Количество сделок по менеджеру за период.
• Сумма продаж по менеджеру.
• Конверсия между этапами воронки - показывает, на каком этапе теряются сделки.
• Средняя длина сделки - сколько дней от создания до закрытия.
• Средний чек - средняя сумма закрытой сделки.

Конверсия между этапами особенно важна при длинных или многоэтапных продажах. Подробнее о том, как выстроить воронку для таких случаев, - в статье про воронку проектных продаж.

Что собирают стандартные отчёты Битрикс24

Из коробки Битрикс24 предоставляет следующие типовые отчёты по отделу продаж:

• Конверсия между этапами воронки.
• Количество сделок по менеджерам.
• Суммы продаж по менеджерам.
• Количество лидов и их статусы.

Эти срезы доступны без дополнительных настроек и подходят для большинства задач оперативного контроля. Просматривать их можно в разрезе периода, менеджера или воронки.

Если стандартных отчётов не хватает для отображения нужных метрик - согласовываются дополнительные работы по созданию пользовательских отчётов. Это касается, например, сложных составных показателей или срезов по нескольким воронкам одновременно. Подробнее о том, какие срезы полезны для РОПа, читайте в статье про отчёты и дашборды в Битрикс24.

Когда нужен BI-конструктор

BI-конструктор - встроенный инструмент Битрикс24 для построения аналитических отчётов на основе данных из таблиц базы данных портала. Он нужен, когда стандартных отчётов недостаточно.

Типичные задачи для BI-конструктора:

• Еженедельные сводные отчёты с набором из 10-30 метрик в одном представлении.
• Визуализация показателей в виде столбчатых диаграмм с фильтрацией по периоду и менеджеру.
• Гибкие фильтры: по дате создания, ответственному, стадии, воронке.
• Передача структуры данных во внешние системы аналитики - например, DataLens.

Из реальных проектов: для формирования «Еженедельных отчётов» в BI-конструкторе настраиваются такие метрики, как количество рабочих дней в периоде, количество лидов (новых, сконвертированных, забракованных), конверсия, среднее время на телефоне по менеджеру, среднее количество звонков от 30 секунд. Отчёт строится в виде сводных таблиц и столбчатых диаграмм с возможностью фильтрации по временному диапазону.

В рамках типового проекта по BI настраивается до 2-3 таблиц с данными и до 8-10 графиков в отчёте с фильтрами по выбранным параметрам.

Как выглядит схема сбора данных для KPI

Откуда поступают данные для расчёта показателей менеджеров: телефония и входящие каналы создают лиды и фиксируют звонки, менеджер работает в CRM и перемещает сделки по воронке, а данные агрегируются в стандартных отчётах или передаются в BI-конструктор для визуализации.

flowchart LR
    PHONE[Телефония] --> CRM[CRM Битрикс24]
    CHANNELS[Открытые линии / сайт] --> CRM
    CRM --> DEALS[Сделки и воронка]
    CRM --> ACTIVITY[Дела: звонки, встречи]
    DEALS --> REPORTS[Стандартные отчёты]
    ACTIVITY --> REPORTS
    REPORTS --> BI[BI-конструктор]
    BI --> DASHBOARD[Дашборд KPI]
    DASHBOARD --> ROP[РОП / коммерческий директор]

Как привязать показатели к мотивации

Сам Битрикс24 не рассчитывает премии автоматически - он предоставляет данные, на основе которых руководитель принимает решение. Схема привязки показателей к мотивации строится следующим образом:

1. Определить перечень показателей для дашборда. Как правило, это 3-5 ключевых метрик: конверсия лида, количество звонков, сумма закрытых сделок, скорость реакции на лид, нагрузка (количество активных сделок). Перечень фиксируется на этапе аналитики - до начала настройки отчётов.

2. Настроить сбор данных. Убедиться, что телефония подключена, дела фиксируются, воронки настроены корректно и менеджеры не пропускают этапы. Без этого цифры в отчётах будут неполными.

3. Договориться о пороговых значениях. Например: не менее N звонков в день, конверсия лида не ниже X%, план по сумме сделок - Y рублей в месяц. Значения фиксируются во внутреннем регламенте, а не только «в голове» у РОПа.

4. Сформировать регулярный отчёт. Еженедельный или ежемесячный дашборд с данными по каждому менеджеру. Руководитель видит отклонения и может оперативно реагировать - до конца расчётного периода, а не после.

5. Связать с расчётом переменной части. Данные из CRM (суммы сделок, конверсии) передаются в таблицу расчёта бонусов. В более сложных случаях - при интеграции с внешними системами расчёта заработной платы.

По нашему опыту, наиболее распространённая ошибка - привязывать к премии только итоговую сумму продаж, игнорируя операционные метрики. В этом случае менеджер может показать хороший результат за счёт двух-трёх крупных сделок, при этом системно игнорируя входящий поток.

Если вы хотите автоматизировать напоминания и уведомления для менеджеров при отклонении от плана, это реализуется через роботов и триггеры в воронке.

Типичные ошибки при настройке KPI

Слишком много метрик. Если в дашборде 20+ показателей, менеджеры не понимают, на что ориентироваться. Оптимально - 3-5 ключевых, остальные в детальные отчёты.

Показатели не связаны с действиями менеджера. Метрика «сумма входящих лидов» зависит от маркетинга, а не от продавца. Включать в KPI стоит только то, на что менеджер реально влияет.

Данные не собираются корректно. Если часть звонков идёт мимо CRM, или сделки создаются вручную в обход лидов - отчёты будут неполными. Сначала нужно убедиться в дисциплине заполнения системы. Помочь с этим может настройка распределения лидов и контроль дублей.

Пороговые значения не пересматриваются. Нормативы, установленные при запуске, через полгода могут устареть - рынок меняется, команда растёт. Стоит пересматривать плановые значения не реже одного раза в квартал.

Отчёты смотрят только по итогам месяца. При еженедельном контроле руководитель видит проблему раньше и успевает скорректировать работу до конца периода.

Частые вопросы